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Coluna Humberto

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Comunicação Empresarial

PROF. DINAURA

 

O Management da Comunicação Empresarial
Paulo Nassar*

Estudo recente da revista Fortune mostra que os principais executivos das 500 maiores empresas norte-americanas já investem aproximadamente 80% de seu tempo em Comunicação. Esse percentual envolve atividades que vão da leitura de correspondências e clippings, atendimento de telefonemas, a encontros com acionistas, jornalistas, autoridades e clientes. O mais interessante desse estudo é a percepção de que a comunicação empresarial deixa de ser responsabilidade de uma área de especialistas - jornalistas, relações públicas e publicitários - para se tornar uma atribuição estratégica permanente e administrada por quem tem o leme de uma organização.

Mas não foi sempre assim. No início do século, o presidente da DuPont, Irving Shapiro, teria afirmado que "é possível sair-se bem nos negócios, seguindo-se quatro regras: ater-se aos negócios, ficar fora de encrencas, associar-se aos clubes certos e não conversar com repórteres". Essa postura das empresas, de impermeabilização em relação à sociedade, cuja origem pode ser creditada ao modelo de produção taylorista, começou a mudar na década de 60, com suas inúmeras transformações políticas e econômicas. A partir daí, a administração assume o que se convencionou chamar de Escola de Gestão, na qual a comunicação, por razões macro e microeconômicas, passa a ser condição sine qua non para o sucesso dos negócios.

Frank Corrado, ao comentar estilos de comunicação de presidentes de empresas norte-americanas, mostrou que a atuação de Jamnes Burke, principal executivo da Johnson & Johnson, foi fundamental para salvar a marca Tylenol, em 1982, depois que o produto contaminado criminosamente envenenou uma série de consumidores. Enquanto, em 1989, a atuação fraca de Lawrence Raws, executivo principal da Exxon Corporation, ao lidar com o desastre do Valdez, comprometeu a entrada da indústria do petróleo no Ártico.

A sociedade "lê" e avalia as empresas e seus administradores por quesitos como suas presenças físicas, seus modelos de gestão, estruturas organizacionais, seus recursos humanos, políticas e relações com inúmeros públicos. Não é difícil avaliar, por exemplo, como a sociedade brasileira encarou, num momento de forte reestruturação produtiva e democrática, a forma pela qual a Ford brasileira pretendeu demitir 2,7 mil empregados, no final do ano passado. Ou, ainda, em tempos de apertos nos budgets empresariais, os exemplos de austeridade que inúmeras empresas sediadas em São Paulo dão aos empregados, fornecedores e acionistas ao transferirem seus centros administrativos de locais imponentes para perto dos seus "chãos-de-fábrica".

As empresas modernas são veículos de comunicação (mídias) em si mesmas. Seus prédios, o comportamento e o estilo de seus executivos e colaboradores, suas políticas, tudo se transformou em poderosos emissores de sinais positivos ou negativos. Na década de 80, era comum presidentes e diretores de empresas passarem por mídias trainings. Atualmente, essa necessidade continua presente, só que ampliada para toda a organização, inclusive para suas instalações físicas. Foi o que concluíram em São Paulo os empregados da Coral, que, ao posicionarem seu negócio no segmento de beleza, descobriram ser necessário pintar máquinas, tubulações e paredes de uma fábrica envelhecida e feia.

Hoje, a comunicação empresarial não pode mais ser encarada pelos gestores empresariais apenas como uma ferramenta técnica, meramente tática, mas como uma ferramenta estratégica, permanente.

Nesse contexto, cabe ainda a frase de Neném Prancha, carioca imortal citado pelo jornalista João Saldanha, que dizia que o pênalti é tão importante que deveria ser batido pelo presidente do clube. A comparação é válida: a comunicação empresarial é, hoje, tão fundamental que o envolvimento dos principais gestores de uma empresa em seu management transformou-se em vantagem competitiva.

*Paulo Nassar, jornalista, escritor e diretor-executivo da ABERJE.

Artigo publicado:
Dia 6 de maio/99 - Gazeta Mercantil
Dia 19 de maio/99 - Diário do Comércio

A REBELIÃO DOS TÍMIDOS

Especialistas ensinam a superar o temor de falar em público e a vencer inibições no trabalho e na vida social

Os tempos estão ruins para os tímidos, a começar pelo trabalho. As empresas esperam que cada funcionário seja um vendedor de idéias desinibido. E querem que ele participe de tarefas em grupo – se possível que as lidere. Na escola, o acanhamento também leva a pior. Pela moderna cartilha pedagógica, os estudantes devem fazer apresentações públicas de seus trabalhos e discutir as contribuições dos colegas. Na vida social, é a velha história. A todo o momento, a turma sai para um chope, há festas em que se deve parecer alegre e expansivo. Há ainda o desafio de conquistar aqueles espécimes aparentemente inatingíveis do sexo oposto. É, a vida pode ser dura para a pessoa que se preocupa demais com a opinião dos outros. Veja um inibido no momento do suplício, quando ele precisa falar em público ou está tentando insinuar-se numa paquera. Que tragédia. As mãos suam e o coração dispara. O rosto se ruboriza, as pernas ficam trêmulas e o estômago se contrai. Fica mais visível a dificuldade da vítima em manter contato visual prolongado com os outros. "O tímido é alguém que se sente ameaçado, desconfortável e tenso em situações que são agradáveis para as demais pessoas", define com precisão o psicólogo francês Christophe André, autor do livro O medo dos Outros.

A melhor notícia é que nunca houve tanto alívio à disposição. A timidez, antes considerada uma característica pessoal tão imutável quanto a cor dos olhos, hoje é vista como um distúrbio que nos casos mais incômodos precisa – e pode – ser tratada. Segundo os especialistas, se a pessoa se sente incomodada pela timidez ela deve procurar ajuda, mesmo porque pode ser ajudada. Pelas estatísticas, é grande o número de candidatos ao socorro especializado. Informa a genética que 20% das pessoas nascem tímidas. A medicina sabe também que da legião de inibidos cerca de 2% vão desenvolver ao longo da vida a forma aguda da timidez chamada fobia social. Isso é outra coisa bem diferente. É uma doença tratada com drogas antidepressivas e cujos sintomas são constrangedores, a ponto de os pacientes não conseguirem assinar um cheque na frente do caixa do banco e se sentirem tão acuados que perdem a voz diante de um motorista de taxi.

A maioria dos tímidos, obviamente, não é doente. São apenas pessoas ansiosas que têm mais dificuldade e menos vontade de se expressar do que os extrovertidos. "São pessoas normais que, de certa forma, vão levando a vida social aos trancos e barrancos, esquivando-se dos vizinhos, evitando festas e limitando o contato com os amigos ao mínimo possível", diz Lynne Henderson, psicólogas da Clínica de Tímidos de Palo Alto, na Califórnia. "Para elas também existem soluções simples que dispensam até mesmo o acompanhamento profissional." Henderson sugere que os tímidos tentem contrarias sua natureza, expor-se mais e principalmente, parar de pensar que estão sendo observados. "As outras pessoas não são juizes implacáveis de seus atos, suas roupas e palavras" , diz a psicóloga. " Pense que nem todas as mulheres são princesas do convívio social e que o mais seguro dos homens pode escorregar." Os especialistas sustentam que a timidez é um distúrbio cuja solução está ao alcance da pessoas, e tudo que é preciso fazer é dar o primeiro passo, admitindo o desconforto. A timidez seria, do ponto de vista médico, como uma unha encravada. Ou seja, um problema escondido, doloroso, de solução simples mas que, as vezes, pode ser paralisante.

"O tímido que fazer uma coisa, sabe fazer, mas não consegue", afirma o psicólogo americano Philip Zimbardo, autor do livro "Timidez, o que É e o Que Fazer". Vai a festas e tem um bom estoque de coisas para conversar – até o momento em que se vê no meio de um grupo. Na sala de aula, tem a resposta certa para a pergunta do professor, está louco para mostrar que sabe mas sua sabedoria se esfuma diante da decisão de levantar a mão. "Este é o tímido. Ele é contido por uma voz interior que diz cuidado, você vai fazer um papelão, os outros vão rir de você. Será muito melhor se você não for visto nem ouvido", diz Zimbardo. O drama do tímido nunca é a falta de armas para enfrentar os embates da vida. É apenas a falta de coragem no momento de apresentar suas armas. Pelo que se descobriu recentemente sobre a inibição, vale a pena buscar ajuda. O tímido vive perdendo, de oportunidades a dinheiro. Pesquisas revelam que eles ganham, em média, 10% menos que a média dos assalariados que não são prejudicados pela inibição. Sabe-se ainda que os tímidos evoluem mais vagarosamente na carreira, são menos instruídos e têm até mais tendência a sofrer de alergias.

Em termos profissionais, a inibição se manifesta como um intruso disposto a incomodar antes mesmo do primeiro registro na carteira de trabalho. O sintoma mais precoce e freqüente – e o mais fácil de ser controlado por meio de treinamento – é o medo de falar em público. Enfrentar uma platéia é o grande desafio para os tímidos, dos brandos aos crônicos. "As empresas querem cada vez mais profissionais que, além de Ter boas formação, sejam também autoconfiantes, animados e positivos", diz Thomas Case, presidente do Grupo Catho, empresa de recrutamento e seleção de executivos. Além de ser competente, o candidato deve Ter boas idéias e ser articulado para apresentá-las. Com a ajuda de vídeos, Case treina seus candidatos para a entrevista de recrutamento. "Um truque simples é não desviar o olhar dos olhos do entrevistador", ensina. "Raramente uma pessoa tem uma Segunda chance de causar boa impressão." A psicóloga paulista Alice Carrozzo também se especializou em atender profissionais que enfrentam problemas no ambiente de trabalho por causa da retração. Alice trabalha tanto a mente como o corpo de seus acanhados. "O tímido costuma olhar para o chão, apresenta-se todo curvado e a voz sai trêmula. Ensino-os a olhar para cima, a falar com voz firma e a manter o corpo ereto."

Pessoas que perdem ótimas oportunidades profissionais por causa da timidez sentem-se ainda mais culpadas. A secretária paulista Neusa Maria santos, 37 anos, por exemplo, formou-se em geografia, ma sentiu durante um estágio que seria incapaz de dar aulas. "eu ficava perturbada, com a sensação de que os estudante não estavam me levando a sério" , conta. Depois dessa experiência, abandonou a carreira. Há cinco anos, porém, recebeu um convite irrecusável para trabalhar num dos melhores colégios de São Paulo. Depois de enfrentar os primeiros dias da rotina do novo trabalho, ela pensou seriamente em desistir. ""Não conseguia abrir a boca nas reuniões e saía da sala com os joelhos machucados, de tanto bater um contra o outro debaixo da mesa", lembra. "Era uma angústia terrível, pois eu me sentia capaz de exercer a função, mas estava perdendo espaço por cauda da timidez". Aos poucos, Neusa encontrou uma forma de resolver o conflito. Começou a anotar numa agenda os pontos que precisava abordar nas reuniões e passou a fazer alguma pequenas intervenções. Ao sentir que suas idéias eram bem recebidas, ganhou confiança. "Eu ainda fico vermelha e com as mão geladas nesses encontros, mas respiro fundo e quebro o bloqueio."

Nas últimas duas décadas, período em que a timidez passou as ser considerada um distúrbio tratável, surgiram os especialistas em inibição. É um mercado com suas peculiaridades. Na Clínica do Amor e Timidez, criada no começo do ano em São Paulo, o grupo de oito psicólogos responsáveis pelo empreendimento ainda não concluiu se vale ou não a pena colocar um luminoso anunciando os serviços na fachada do local. "Estamos em dúvida se isso pode espantar clientes muito tímidos", diz Sérgio André. Segundo, um dos profissionais da clínica. A forma de atuação da equipe é bastante curiosa. Uma parte importante da terapia são os chamados "trabalhos de campo". É o nome que se dá a tarefas externas executadas pelos pacientes para ajudar no processo de recuperação da auto-estima. Um dos procedimentos comuns, por exemplo, consiste em fazer com que a pessoa com dificuldade em iniciar um relacionamento amoroso enfrente o problema. Para não provocar choques, o trabalho é feito em etapas. Primeiro, um paciente recebe a tarefa de pedir na rua uma simples informação a uma mulher. Na etapa seguinte, ele deve tentar manter uma conversa de alguns minutos com uma desconhecida. O teste final é abordar uma garota num bar. "Não é um treinamento para transforma ninguém em um Dom-juan", explica Sérgio André Segundo. "Fazemos isso apenas para os pacientes perceberem que não é o fim do mundo ouvir um não como resposta."

Apesar de conviver desde a infância com um problema de timidez crônica, o empresário André Carlos Amaral, 55 anos, um dos clientes da clínica, só resolveu procurar ajuda recentemente, quando colocou o ponto final num casamento de vinte anos. "Sempre fui covarde para encarar o problema, mas resolvi enfrentá-lo porque estava com medo de ficar sozinho." O primeiro passo foi entrar para um curso de teatro. Estreou nos palcos no ano passado, fazendo o papel de inspetor numa peça com enredo policial. Não foi fácil. Antes da primeira fala, ele começou a sentir sonolência e dor de cabeça. "eu fiquei tão nervoso que desmaiei e só recobrei a consciência no final, ouvindo os aplausos da platéia", conta. A prática teatral controlou sua inibição para falar em público. Mas não funcionou fazê-lo perder a timidez em outras áreas. Ele continua com problemas no campo afetivo. Foi exatamente por essa razão que André resolveu recorrer à terapia. "Sou até assediado pelas mulheres, ma não aproveito", afirma. "Fico apenas conversando, conversando..."

Esconder-se atrás de um disfarce foi a saída para outra inibida, a atriz carioca Denise Fraga, 34 anos. Ela aprendeu a dissimular a timidez com as personagens que representa. Denise fica com as bochechas e orelhas vermelhas quando tem de ser Denise. "Acho que meus colegas de escola não acreditaram quando me tornei atriz, porque eu entrava muda e saía calada da classe", diz. "Tinha dificuldade em ouvir minha própria voz." A profissão obviamente ajudou Denise a se soltar, ma ainda assim ela diz "morrer de vergonha" quando é reconhecida por fãs na rua. "Tenho vontade de abrir um buraco no chão e entrar", confessa. "Não consigo dizer nenhuma palavra além de obrigada."

Muito se aprendeu sobre a anatomia da timidez nesses vinte anos em que ela vem sendo estudada. Antes, os psicólogos faziam uma salada geral nessa área. Não se sabia distinguir o que era timidez de um teia de sintomas muito parecidos, como nervosismo, introversão, insegurança e mesmo covardia. Timidez não é nada disso. Com a palavra a literatura: "Os tímidos raramente são grandes pecadores. Eles sempre deixam a sociedade em paz", escreveu o escritor polonês Isaac Bashevis Singer, ganhador do Nobel de Literatura de 1978. Grande parte da timidez que cada um carrega vem do berço. A Hereditariedade tem um papel nesse campo. Pais tímidos geram filhos tímidos. Mas crianças tímidas nem sempre se transformam em adultos inibidos. Um estudo do psicólogo Jerome Kagan, da Universidade Havard, mostrou que 70% das crianças com alto grau de timidez superam o problema antes de atingir os 7 anos com ou sem temperamento mais tranqüilo e submisso.

Os tratamentos funcionam. O gaúcho Gustavo Terra Lanzetta, de 9 anos, nunca se esquece do dia em que entrou na escola de teatro. De tanta vergonha, apareceu na sala de aula se agarrando nas pernas da mãe, que o matriculou ali para ajudá-lo a tentar vencer a timidez. "Não queria ficar sozinho de jeito nenhum", diz ele. O mesmo acontecia na escola, onde preferia ficar isolado nos cantos a puxar papo com os colegas. Hoje, um ano e meio depois da matrícula na Casa do Teatro, dirigida pela atriz Lígia Cortez, em São Paulo, Gustavo está bem mais à vontade. No fim do ano passado, conseguiu uma proeza. Subiu ao palco e representou um garoto tímido, assim como ele na vida real. Depois do sucesso com a platéia, ganhou coragem suficiente para declarar-se "apaixonado" por uma colega de classe.

Os tratamentos para timidez, todos muito eficientes, variam de acordo com a gravidade dos sintomas. Para as fobias os médicos passaram a receitar uma cápsula, o Aropax ou o Luvox. Tradicionalmente a psicanálise é uma opção para quem não busca resultados imediatos e quer sondar os mistérios da mente. Para a maioria dos casos, a psicoterapia é ainda a saída mais buscada. Ao longo de seis meses de sessões, garantem os especialistas, é possível fazer com que a pessoa consiga controlar seus bloqueios. "Quando está interessado em alguém, o tímido tende a supervalorizar as qualidades da outra pessoa e menosprezar as suas", afirma o psicólogo Ailton Amélio Silva, especialista em relacionamento amoroso. A psicoterapia o ensina a encarar com maior realismo e enxergar os defeitos do outro e, assim, facilitar a abordagem. Nos casos mais brando bastam alguma regras básicas de auto-ajuda, como respirar fundo, relaxar e aprender técnicas de meditação que ajudem a limpar a mente de pensamentos negativos. A timidez situacional, aquela que se refere a uma situação específica, como falar em público, quase sempre se resolve com treinamento especializado.

"Não se deve tratar uma criança apenas porque ela é mais reservada", opina Márcio Bernik, do Instituto de Psiquiatria da Universidade de São Paulo. Bernik aconselha a qualquer tímido procurar auxílio profissional somente quando o rendimento na escola cai a níveis incompatíveis ou no momento em que o desempenho profissional é prejudicado de maneira irremediável – ou se o convício social se torna um fardo insuportável. Os especialistas recomendam aos pais que estejam mais atentos aos filhos tímidos na adolescência. Isso porque, segundo as estatísticas, é entre os 15 e 18 anos que a timidez crônica controlável pode mais facilmente transformar-se em fobia social – aquela doença que exige tratamento com remédio. A adolescência é sempre um período de maior instabilidade, em que as fragilidades afloram.

Por ser , em geral, alunos bem- comportados, Ter bom rendimento, que não se destacam nem para o bem nem para o mal, os tímidos costumam ser ignorados pelos professores. São raras as escolas com estrutura especial de atendimento aos tímidos. " É mais fácil impor limites do que criar espaços", diz Luciana Fevorini, orientadora pedagógica no Colégio Equipe de São Paulo. Os tímidos sabem disso melhor do que ninguém.

Dia 21 de maio/99 - Diário Popular

O movimento dos sem voz

Para a maioria das pessoas, falar em público é a mais intimidante da situações. Numa famosa pesquisa americana alguns entrevistados disseram temer mais o desafio de fazer um discurso, dar uma palestra ou defender o ponto de vista numa reunião de trabalho do que a própria morte. O exagero ajuda a ilustrar o pânico que muita gente tem de ser o centro das atenções. Os psicólogos conhecem bem o que se passa na cabeça de quem não é do ramo e se vê forcado pelas circunstâncias a enfrentar o microfone. "A platéia parece mais ameaçadora do que realmente é. Bem na sua frente se sentará o chefe e logo ao lado colega que está puxando seu tapete", descreve o economista paulista Reinaldo Polito, 48 anos, que se especializou em treinar pessoas para esse momento torturante. Continua Polito: "A voz tende a baixar de volume, todo ruído soa como provocação dos ouvintes e paira o risco de dar um branco a qualquer momento". Autor do livro "Como Falar Corretamente e Sem Inibições", com 65 edições e 300.000 exemplares vendidos, Polito em 24 anos de cursos transformou milhares de ex-tímidos em oradores bastante razoáveis.

O primeiro desafio do especialista em transformar inibidos em comunicadores é teórico. Ele procura convencer o futuro conferencista de que o nervosismo nessa situação é comum a quase todo mundo. Só uma minoria de pessoas, cerca de 7% segundo os especialistas, nasce pronta para o palco. É gente com o magnetismo de Silvio Santos, a memória e o desembaraço de Fidel Castro ou o carisma e a clareza de um lendário orador, o primeiro-ministro inglês Winston Churchill. "Para a maioria dos mortais a saída é uma só: Treino, treino e treino", ensina Polito.

Antes de procurar ajuda profissional, ele sugere tentar algumas técnicas simples, como ler antes pelo menos dez vezes o texto que se vai falar. Em seguida, ajuda muito repeti-lo na frente dos parentes, gravar o próprio desempenho em vídeo e continuar o exercício até achar que o resultado está aceitável. É fundamental também saber em detalhes como será a apresentação, a duração, o local, o tipo de público e se haverá uma sessão de perguntas e respostas no final. A idéia é reduzir ao máximo as surpresas, pois o novo sempre provoca ansiedade. "Quando estiver ao microfone, lembre-se de que é preferível gesticular pouco a exagerar" , arremata o especialista. Se depois de tudo o futuro orador ainda achar que vai tremer, Polito ensina um truque: "Cole as folhas do discurso numa cartão rígido, em vez de em papel comum. A tremedeira será menos notada".

Em recente resposta ao e-mail enviado à Paulo Nassar, o autor de "A COMUNICAÇÃO DA PEQUENA EMPRESA" e "O QUEM É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL", faz comentários acerca de seu trabalho.

E-mail solicitando os seus comentários

Subject: Re: Pesquisa escolar - Livro tema - "O que é comunicação empresarial"
Date: Wed, 21 Apr 1999 22:09:19 +0000
From: pnassar@u-netsys.com.br (pnassar)
To: adenauer@visualbyte.com.br

>São Paulo, 15 de abril de 1999.
>
>Prof. Paulo Nassar,
>
> O livro de sua autoria, juntamente com o Prof. Rubens Figueiredo "O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL" vem sendo tema de estudos por parte de alunos do 1.o. ano de administração da UNIBAN. Estimulados pela Prof. Dinaura, nosso grupo de trabalho foi indicado para fazer-lhe o questionamento abaixo. A sua contribuição será decisiva para a evolução de nossos conhecimentos sobre este assunto. Desta forma, em nome dos integrantes deste grupo de trabalho, agradeço desde já a atenção dispensada ao nosso pedido.

QUESTÃO
Frente as notícias empresariais de hoje estabeleça paralelismo entre “MUITO ALÉM DO LUCRO” (pág. 9) e estas.

Atenciosamente
Adenauer Rocha Gonçalves

Administração de Empresas - UNIBAN / RG adenauer@visualbyte.com.br

Prezado Adenauer,

Pense nos casos da Schering ( as das pílulas de farinha)e da Telefônica de Espanha. Elas são empresas competentes nos seus mercados e com produtos/serviços reconhecidos mundialmente. No Brasil, a Schering por não saber manejar a sua Comunicação em função de uma crise comprometeu as suas metas de faturamento, colocando em risco a sua operação no Brasil. A Telefônica é um caso em que a empresa não soube usar as inúmeras ferramentas de comunicação, atualmente à disposição das organizações (por exemplo, as Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Lobby,...). Ela fez, no primeiro momento, uma opção pela Publicidade. Entrando em nosso país de forma arrogante, cheia de superpoderes, expondo a sua marca sem avaliar a demanda por mais telefones, por melhor atendimento,etc. E até a grande expectativa de melhora imediata dos serviços telefônicos.....E por isso, e por muitos outros exemplos, que estão diariamente nos jornais, que as empresas precisam fazer uma comunicação empresarial abrangente, "total", muito além das ferramentas históricas da comunicação de marketing (a Publicidade e a Promoção). Se você puder, dê uma olhada em artigos meus, que estão no site http://www.aberje.com.br Click na estação Clipping.

Espero ter te ajudado.

Um grande abraço,


Paulo Nassar.

 

Bibliografia
Título Autor Editora
O que é Comunicação Empresarial Paulo Nassar

Rubens Figueiredo

Brasiliense
A Comunicação da Pequena Empresa Nelson Gomes

Paulo Nassar

Globo.
Tratado da Argumentação    
Comunicação Empresarial Cahen, Roger Best Seller
O Corpo Fala Tompakow, Roland Vozes
N E - Lider Sábio Silva, Lenilson Record

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